Încă străin pentru unii, conceptul de gamification în Social Media se referă la utilizarea tehnicilor şi mecanismelor specifice jocurilor cu scopul de a îndeplini diferite obiective de comunicare şi de a întări relaţia publicului cu un anumit produs sau brand.
Atenţie: gamification nu se referă neapărat la folosirea unui joc propriu-zis, ci se poate referi doar la utilizarea unor elemente de joc în acţiuni mai complexe de comunicare.
Cele mai banale forme de gamification se manifestă sub forma introducerii unui sistem de recompense pe bază de puncte acordate pentru diferite operaţii realizate de utilizatorii unui anumit serviciu.
Odată cu dezvoltarea Social Media, însă, tehnicile de gamification au devenit din ce în ce mai complexe, datorită eficienţei lor privind unul dintre scopurile principale ale reţelelor sociale: community engagement, adică implicarea activă a membrilor unei comunități în acţiunile unei companii.
Vom vedea în cele ce urmează care sunt principalele etape şi reguli pe care trebuie să le avem în vedere atunci când vrem să exploatăm beneficiile jocurilor în scopuri comerciale.
1. Etapa de pregătire: cunoaşteți-vă comunitatea!
Nu orice joc popular la un moment dat este agreat în mod necesar de orice comunitate. Dacă ne întoarcem puţin în timp şi ne gândim la anii copilăriei noastre, ne vom da seama că, deşi jocurile se bazează pe aceleaşi principii, preferinţele oamenilor în ceea ce le priveşte sunt la fel de diverse ca și cele pentru muzică, de exemplu.
Astfel, aşa cum cei care jucau „Mario” nu jucau „Counter Strike”, la fel, niciun joc pe modelul „Farmville” nu va fi adecvat tuturor comunităţilor. De aceea, înainte de a integra elemente de joc într-o campanie de comunicare, trebuie să găsim răspunsuri la câteva întrebări esenţiale:
- Comunitatea formată în jurul brandului pe care îl reprezentăm este una închisă sau deschisă?
- Care este profilul membrilor comunităţii pe care o avem în vedere?
- Comunitatea este una profesională, socială ori un hibrid între aceste variante?
- Cât de dinamice sunt relaţiile între membrii acestei comunităţi?
- Ce obiective se urmăresc prin angajarea comunităţii în respectivul joc?
2. Ţineți cont de nevoile membrilor comunităţii voastre!
Indiferent de profilul comunităţii de care aparţin, toţi oamenii au o serie de nevoi elementare, pe care trebuie să le aveți în vedere atunci când concepeți o strategie bazată (şi) pe jocuri: nevoia de exprimare de sine, nevoia de a fi apreciat, de a avea un statut, de a fi recompensat şi, mai ales, nevoia de competiţie.
Acestea fiind spuse, iată o listă de must have-uri în orice proces de gamification integrat într-o platformă de social media:
- Profilul jucătorului.
Nevoia de personalizare, de creare a unei identităţi unice este una dintre cele mai puternice nevoi ale fiinţei umane. De aceea, orice joc trebuie să includă posibilitatea de a contura un profil cât mai detaliat, care să includă un nume, o fotografie, o evidenţă a rezultatelor/premiilor/recompenselor obţinute şi, bineînţeles, posibilitatea de a relaţiona cu ceilalţi jucători.
- Posibilitatea de personalizare
Unicitatea experienţei fiecărui utilizator nu trebuie să se termine la nivelul profilului. Cu cât pot fi mai multe elemente personalizate, cu atât este mai mare gradul de implicare al utilizatorului.
- Un sistem concret de punctare şi recompensare
Orice utilizator al unei reţele, implicat în relaţii de colaborare ori competiţie cu alţi utilizatori, are nevoie să ştie care sunt acţiunile care îl pot aduce la un nivel superior în ierarhia comunităţii şi care sunt acele comportamente pentru care poate fi penalizat. Astfel, fiecare comunitate trebuie să aibă un fel de regulament de ordine interioară foarte bine structurat şi foarte explicit formulat, care să stea la baza recompenselor ulterioare.
- Integrarea de simboluri
Fie că vorbim de insigne, medalii sau titluri onorifice, premierea simbolică şi calitativă, operată la nivel de statut, este extrem de importantă în procesul de gamification, fiind strâns legată de ideea de stimă de sine.
Să ne gândim doar la mayorship-ul introdus de „Foursquare” şi la toate badge-urile oferite de această platformă, elemente care, practic, au dat sens acestei reţele şi constituie principalul motiv care stă la baza celor mai multe check-in-uri zilnice ale unui utilizator.
Simbolurile nasc orgolii şi lasă loc rivalităţii şi competiţiei, aspecte care oferă dinamismul necesar oricărui joc.
- Diversitatea provocărilor
Nici unul dintre noi nu agreează un joc în care trebuie să facă mereu acelaşi lucru. Provocările, obstacolele şi elementele de decor trebuie să fie într-o dinamică continuă, să se schimbe, să ne ia prin surprindere, să evolueze, astfel încât să ne atragă în permanenţă într-o nouă aventură.
- Îmbină utilul cu plăcutul
Cea mai simplă metodă de a face o activitate mai uşoară este să fie îmbrăcată sub forma unui joc. Fie că este vorba de o dietă, de un comportament responsabil sau de corvoada joggingului de dimineaţa, fiecare dintre acestea devine mai simplu de dus la bun sfârşit dacă este transformat într-o experienţă împărtăşită, presărată cu recompense şi titluri onorifice.
Găsiți mai jos câteva exemple foarte bune în acest sens:
3. Ce e prea mult strică.
Ca orice lucru bun în lumea asta, chiar şi joaca poate avea consecinţe negative, atunci când este dusă la extrem. Cu alte cuvinte, trebuie dozată utilizarea acestor mecanisme specifice jocurilor, ca nu cumva jocul să devină un scop final şi nu un mijloc, aşa cum ar trebui, iar mesajul campaniei să se piardă printre atâtea puncte şi recompense.
Utilizatorul trebuie să primească întotdeauna, pe lângă bucuria jocului, informaţie relevantă. Strategia folosită nu trebuie să îi satisfacă doar nevoia de a fi apreciat şi de a concura cu ceilalţi, ci trebuie să îi şi menţină interesul faţă de brandul în cauză, faţă de produsele sau serviciile companiei respective.
